Atenção: tirem as crianças da sala. Começa amanhã no rádio e na televisão o período de 45 dias de propaganda eleitoral
gratuita de candidatos a prefeito e a vereador.
Gratuita, de fato, não é. Pois custa uma grana preta tentar produzir programas de boa qualidade. E ao fim e ao cabo para quê? Para serem ignorados pela maioria dos eleitores.
Política é carreira para os mais narcisistas entre nós. Pense bem: o aspirante a um mandato eletivo é obrigado a se apresentar ao distinto público como o melhor entre os melhores. Na verdade como o único que merece subir ao pódio. E para isso, muitas vezes tem que esculachar os adversários – embora prometesse jamais fazê-lo, limitando-se ao debate de idéias e à defesa de propostas de governo.
O que esperar de programas estrelados por esse tipo de gente?
Ora, além do auto-elogio, o que essa gente imagina que desejamos ouvir. Imagina, não, tem certeza.
Candidato com pinta de vencedor, que consegue arrecadar muito dinheiro, não dispensa pesquisas. São elas que o orientam a dizer o que o eleitor quer escutar – o que nem sempre é o que o candidato gostaria de dizer. Ou o que ele pensa. Às favas todos os escrúpulos!
Propaganda tem mais compromisso com a verossimilhança do que com a verdade. Por mais que não exista verdade absoluta, o jornalismo é forçado a persegui-la.
Notícia honesta é a melhor versão de um fato. Uma boa peça de publicidade é a criação mais sedutora para vender um produto. Em busca de voto, o candidato vira um produto - queira ou não. E como tal é tratado pelos que cuidam de sua imagem.
Os marqueteiros afirmam que candidato não pode ser vendido como se vende um sabonete, por exemplo. Ou uma cerveja.
Menos, menos... Se dissessem o contrário perderiam o emprego.
As mais sofisticadas técnicas de propaganda utilizadas para a venda de qualquer produto estão a serviço do candidato que possa pagar por elas. Tem dinheiro? Leva. Sem a garantia, no entanto, de que levará junto a atenção do eleitor.
Em agosto de 2002, o sociólogo Marcos Coimbra, diretor do Instituto Vox Populi, pesquisou o interesse do brasileiro pelos programas de propaganda dos candidatos a presidente da República. Descobriu que não passavam de 22% os espectadores assíduos. E veja quanto Coimbra foi generoso: classificou como assíduo o que respondeu ter assistido a pelo menos um ou dois programas por semana.
Espectadores eventuais somaram 32% do universo pesquisado. E os não espectadores, 46%.
Coimbra repetiu a pesquisa em 2006 e obteve resultados parecidos. Ele resume: mais da metade dos brasileiros não gosta ou detesta os programas. Um terço os tolera. E cerca de 15% juram que gostam deles.
O que pode fazer então diferença em matéria de propaganda eleitoral? Os comerciais de 30 segundos ou de um minuto dos candidatos.
Sabe por quê? Porque você não sabe o momento que eles irão ao ar. Assim não tem como escapar deles.
É justo admitir: os comerciais são menos chatos do que os programas. E por isso mais eficientes.
Foi em 1996 que pela primeira vez os candidatos a prefeito tiveram direito a repartir 30 minutos diários de comerciais. O número de comerciais por candidato depende do número de deputados federais dos partidos que o apóiam.
Quanto mais desconhecido for um candidato, maiores suas chances de crescer nas pesquisas de intenção de voto turbinado pelos comerciais, segundo Coimbra.
Poucos sabiam quem era Celso Pitta até ele ser lançado para disputar a prefeitura de São Paulo. Em pesquisa do Instituto Datafolha, Pitta tinha 4% das intenções de voto no fim de julho de 1996. Empurrado pelos comerciais, saltou para 43% um mês depois.
No mesmo período, e em parte também pela mesma razão, Luiz Paulo Conde, candidato a prefeito do Rio de Janeiro, saiu de 4% das intenções de voto para 38%. E Cássio Taniguchi, candidato a prefeito de Curitiba, de 24% para 48%.
Os três se elegeram.
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