Sou do tempo em que as campanhas publicitárias da Benetton eram mais faladas do que as colecções de roupa. Se a memória não me falha, terá sido uma das primeiras marcas a usar mensagens de conteúdo social para vender um produto. Como se percebia pelas conversas dos consumidores, a roupa era remetida para segundo lugar. A primazia dada à mensagem crua da realidade da doença, da fome e da guerra tornaram a Benetton imediatamente reconhecível. Forte componente social, peças de vestuário atractivas e não muito caras são algumas das características que associamos à marca e que fizeram dela um sucesso em todo o mundo. Aos poucos, contudo, a mensagem controversa foi sendo abandonada. Na última década, à excepção da campanha Food For Life, de 2003, não vimos quase nada que tocasse o coração da humanidade. A subtileza da campanha de 2004, James And Other Apes, parecia indicar que a Benetton precisava do seu momento de sossego e reflexão. A marca volta agora a estar no centro das atenções com a campanha UNHATE e as fotografias falsas de chefes de estado e líderes religiosos a beijar-se na boca. Obama e Chávez, Netanyahu e Abbas, Merkel e Sarkozy são alguns dos pares escolhidos para esta luta publicitária contra o ódio. A mensagem é um «make love, not war» revisitado no século XXI em cartazes gigantes. A primeira baixa não se fez esperar. O Vaticano manifestou o seu repúdio pela utilização da imagem do Papa na campanha. A Benetton pediu desculpa de imediato e retirou o cartaz em que víamos Bento XVI a beijar o imã egípcio Ahmed Mohamed el-Tayeb na boca. O clima entre ambos os líderes religiosos é tenso e por causa de uma questão delicada. Lembremos que Bento XVI acusou as entidades oficiais egípcias de não proteger as minorias cristãs no país e que as suas palavras foram recebidas pelo governo com crispação. Digamos que o problema não se resolve com um beijinho. Mas de todas as imagens, só uma me surpreendeu: a do chocho entre a Chanceler Merkel e o Presidente Sarkozy. Ali não há ódio, então? Se há casal que se dá bem é aquele.
Fonte: http://bomba-inteligente.blogs.sapo.pt/
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