Polêmica e sedução: Oliviero Toscani e as campanhas provocativas da Benetton

Desde quarta-feira, quando sua mais nova leva de anúncios foi divulgada e rapidamente tirada de circulação, a United Colors of Benetton é pauta de nove entre dez discussões publicitárias — e há anos isso não acontecia. Muitos interpretaram Unhate, que mostra beijos entre líderes políticos mundiais, como um retorno as origens polêmicas da marca.

É verdade: há tempos ela não fazia jus à fama de transgressora que adquiriu nos anos 1990. No final da década de 1980, o fotógrafo Oliviero Toscani inovou ao criar a “fórmula da propaganda Benetton”: ao invés de sobrecarregar o público com a repetição de modelos conhecidos, uniu questões sociais à venda de roupas. Ao abordar de forma impactante temas delicados que a marca, ou o próprio Toscani, questionavam, a Benetton se construiu como algo bem maior do que o produto que vendia. E sua atitude, nos dois sentidos da palavra, teve um preço.

A postura é até hoje questionada por profissionais do meio: o que quer uma empresa como a Benetton, de alto nível e com uma imensa quantia de patrocínios (inclusive da Fórmula 1), ao abraçar polêmicas, enfrentando o próprio público nas ruas e poderosas figuras em tribunais?

Toscani é quem explica em seu livro A Publicidade e um Cadáver que nos Sorri (1986): “A publicidade raramente ensina alguma coisa. Ela é somente o martelamento infinito destinado a gerar capitais.”. Sua luta, de acordo com o próprio, é exatamente contra esse martelamento.

Para fomentar o debate, nada melhor do que relembrar (e mostrar às gerações mais jovens) algumas de suas polêmicas anteriores:

Pena de morte

No ano 2000, em ação contra a sentença máxima para crimes cometidos nos Estados Unidos, a marca criou uma de suas mais controversas campanhas, com imagens de americanos destinados à cadeira elétrica. A recepção não foi boa: teve de pedir desculpas aos familiares das vítimas e retirar os anúncios de circulação. Muitos atribuem o declínio de suas inciativas polêmicas ao case.

Aids

Em 1992, a marca usou em um anúncio uma imagem do soropositivo David Kirby já em fase terminal, deitado na cama acompanhado da família. O clique é uma alusão à obra de Michelangelo e fazia parte de uma campanha cujo foco era a luta contra o HIV. A imagem abaixo faz parte da mesma série:

Trabalho infantil

Enquanto muitas grandes marcas se utilizam sem constrangimento de mão de obra de menores de idade ou escrava, a Benetton usou seus anúncios para protestar contra o trabalho infantil em 1992.

Racismo

As campanhas que abordam questões raciais estão entre as mais bem sucedidas de Toscani por um motivo óbvio: o estético. O contraste entre as cores e as texturas dos lábios, do cabelo e da pele dos modelos magnetizava cada anúncio, alçando muitos deles ao status de fotografia artística.

Fome:

E desde quando fome é um assunto polêmico? Em um mundo onde há tantos famintos e subnutridos quanto alimentos de sobra, é. E a Benetton se engajou em uma campanha com anúncios temáticos veiculados em 1996.

Máfia:

A foto em questão é quase uma provocação direta: foi inspirada por assassinatos cometidos pela máfia no ano em questão, 1992.

Religião

Este anúncio, usado na divulgação da campanha outono/inverno de 1992, chocou a igreja ao aparecer em outdoors do mundo inteiro e na revista ”Max”, da França, a única que teve coragem de publicá-lo. Mais de dez anos depois, voltaram a se encrencar com o Vaticano, já que o Papa Bento XVI protagoniza um dos anúncios de Unhate (abaixo):

Escrito por Maria Joana Avellar on 18/11/2011
Fonte: http://escoladecriacao.espm.br/blog/?tag=benetton